品牌自播VS主播带货 薇娅停播后，直播电商领域的博弈生态

11 2月 2022 admin 21 次 0

研究机构表明，2020年我国网购人数达到7.82亿，直播电商用户规模超3.8亿人，据说，到2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。如果你是企业老板，在直播电商巨大的红利诱惑面前，是选择心甘情愿给主播“坑位费”，靠薄利多销引导品牌出圈，还是打造属于自己的品牌直播团队，摸着石头过河期待某天一炮走红？

我们先站在消费者角度来思考这个问题，答案显而易见——品牌自播也好，主播带货也罢，谁的东西便宜又质量好，售后有保障，那我就买谁的，这是最简单的道理。笔者的很多朋友分享过自己对待直播电商的心态变化——刚开始毫无兴趣，觉得很low，后来无意间在某直播间发现了一款自己钟意的产品，买回来质量还很不错，再后来开始关注直播电商，被种草，被琳琅满目的商品吸引，最后臣服，养成了在直播间“养家”的购物习惯。

对消费者而言，个性化、内容化、可双向实时互动的直播让消费者的购物体验更具趣味性，更重要的是，近年来涌起的头部主播们，获得了越来越高的商品议价权，进而让自己的直播间变成了“超级批发市场”。据说，此前某件商品想进入薇娅的直播间，必须给出半年乃至一年周期内价格最低的承诺，否则再紧俏的商品也没戏，也难怪有网友在春节期间隔空喊话薇娅，说自己习惯了从零食特产、美妆日化到家居用品都在她直播间一站解决，如今薇娅“断网”，自己被选择困难症逼成了“这个春节最纠结的人。”

其实，不管多么顶级的主播，不论多么煽情的场景，不论多么诱人的商品，其电子商务交易的属性是不会变更的，“人、货、场”始终是其所承载的三大要素，所谓物极必反，月满则亏，随着越来越多的参与者入局，野蛮生长的直播达人们也被陆续爆出来诸多问题，销售额造假、大批量退单等行业现象以及头部主播辛巴、雪梨、薇娅和李佳琦相继被曝负面，行业规范成为必然趋势，随着国家有关部门一系列监管措施的出台，头部主播流量垄断格局面临被打破的可能，品牌商看到了或可重新掌握主动权的良机，这为品牌自播提供了肥沃的成长土壤。

业界专家表示，被视为新风口的品牌自播模式其实并没有看上去那么光鲜，企业选择常态化的自播形式，固然可获得更可控的成本投入与更稳定的销量增长，但商家要自行组建团队，需承担学习成本与低销售转化率的风险，同时，商家耗费巨大财力物力人力培育出来的主播，一旦羽翼丰满，跻身中部及以上位置，还是否能继续乖乖地为“娘家”服务，也是被打上了大大的问号。

这也是为什么虽然薇娅目前是停播状态，却还有很多曾经和薇娅合作的品牌，依然在等她，希望她的事件能出现转机，也希望未来和谦寻继续合作的原因——薇娅和谦寻通过多年经营，不但积累了丰富的行业资源，打通了直播带货的“任督二脉”，还结下了广泛的受众基础，粘性很高的受众基础。此前，多家MCN机构负责人在接受媒体采访时表示，其实薇娅的粉丝对商品非常挑剔，而且已经形成了消费依赖，他们去别的主播直播间呆不了一会儿就会离开，何况是各方面都更逊一筹的品牌自播。

我们知道，直播间是一个购物渠道，同样也是一种丰富的内容形态，和图文介绍、短视频广告相比，品牌直播往往能更多元化地支撑起产品的信息，据阿里巴巴介绍，2021年一年内，新品牌在淘宝的开播比例超过9成，商家自播GMV占淘宝直播整体GMV约60%。与此同时，靠着之前积攒的势能，薇娅李佳琦也好，辛巴罗永浩也好，头部主播的垄断优势还在坚守，马太效应还在持续，“店播”能在这样的直播生态中杀出重围逆势翻身吗？我们拭目以待。

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